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女性忠实粉丝收割完毕,lululemon瞄准男装业务

发表时间:2019-09-24   作者:Drizzie  发表评论()



  趁着运动服饰市场的东风,加拿大瑜伽服饰运动品牌lululemon成为今年运动服饰业的最大赢家,已超过Under Armour和Puma成为全球第三大运动品牌。现在人们关心的是lululemon的下一步能否撑起240亿美元市值。

  美国投资银行Piper Jaffray近日将lululemon目标价升至227美元,看好品牌的长期增长。年初至今,公司股价已经上涨了59%至195美元,而同期标准普尔500指数上涨了19.1%。2018年,该股击败了该指数,上涨了54.7%,而同期标准普尔500指数下跌了6.2%。

  据时尚商业快讯数据,该品牌第二季度营收大涨22%至8.834亿美元,已连续6个季度录得超过20%的增速,继续领跑行业,同店销售额增幅为15%,毛利率录得55%,净利润大涨31%至1.25亿美元,均超过分析师预期。

  值得关注的是,Piper Jaffray分析师在报告中特别指出,随着男装及国际市场机遇的加速增长,该品牌在一个增长迅速的细分市场中占据了一定的份额,看好lululemon在男装类别中的增长潜力,预计该品牌男装业务有望翻倍。据数据显示,lululemon 2019年的男装销售额为7亿美元,而业内巨头Nike的男装销售额为90亿美元。

  这意味着,lululemon在传统女性瑜伽市场之外找到了新的增长点,品牌未来发展还有更大的想象空间。

  今年年初,lululemon推出了首个男装时尚品牌lululemon x Robert Geller。相较于瑜伽服饰的传统消费群体年轻女性而言,男性消费群体一旦认准品牌,其忠诚度甚至更高,这为lululemon发展男装业务提供了逻辑基础。据首席执行官Calvin McDonald透露,第二季度品牌的女装业务在瑜伽裤等畅销品推动下,销售额大涨27%,男装业务增幅更录得35%,主要得益于短裤等产品的销售贡献。

  实际上从去年开始,一向对标女性消费者的lululemon就将男装产品视为新的增长点,“男装是我们最不为人知的秘密”,lululemon负责人预计其男装将在3年内实现年销售额10亿美元。

  过去20年中专注打造瑜伽社群的lululemon以极高的消费者忠诚度着称。财富管理机构Strategic Wealth Partners总裁Mark Tepper认为,拥有行业中最忠诚的消费者让lululemon具备抵御零售市场低迷的实力。

  lululemon由创始人Chip Wilson于1998年在加拿大创立,品牌抓住了瑜伽运动这一细分小众市场来切入,并对市面上瑜伽服饰功能性上的缺陷加入科技元素作出改良后快速推向市场。Chip Wilson同时是位雄心勃勃的创业专家和营销天才,他选择与全球各地的瑜伽教练或健身教练合作,通过提供一年免费服装等方式邀请他们担任品牌大使。 凭借这一创新推广模式,以及赞助社区瑜伽课程,lululemon迅速积累了规模庞大的粉丝。

  在精准市场定位和健康生活理念推广的助力下,lululemon逐渐从众多运动服饰品牌中脱颖而出,成为年轻女性运动时的首选,而后借助Athleisure风气慢慢发展成一个全品类品牌。

  十分清楚品牌核心竞争力的lululemon也正不断加强护城河,将消费者忠诚度作为业绩上行的催化剂。2019年开始,lululemon已开始逐步推行付费会员服务,进一步增强品牌与消费者之间的联系。据悉,这项会员计划的年费初步定为 128美元。在支付会费后,会员不仅可以根据自己的需要选择免费获得一条瑜伽裤或是参加品牌组织的健身课程和活动,在线上平台购物也可以享受免邮服务。分析师称该计划可以贡献7亿美元的销售额。

  一旦有了忠实的粉丝基础,品牌便可以基于其生活方式理念做出多样化的商业尝试,满足消费者的各种需求,从而扩大市场份额。打牢地基的lululemon已开始做加法,除了横向的品类扩张,品牌还对价格带进行纵向探索。

  趁胜追击的lululemon于本月初正式推出全新奢侈品牌Lab,抢占更高端的市场。新系列共有44款服饰,产品单价在80美元到500美元之间,将在lululemon官网及北美、欧洲和亚洲的 45家门店发售。据lululemon介绍,Lab的设计以极简主义为主,包括男装系列、女装系列以及少部分中性服饰,剪裁较lululemon更加宽松简约。

  品牌早前推出的首个个人护理产品系列也表现良好,在50家指定门店和官网发售。该系列以工鞥女性着称,包括除臭剂、唇膏、润肤霜与免洗洗发水4款产品,均配合日常运动场景使用。有分析人士认为,该系列的推出有可能进一步拉高lululemon的整体毛利率,毕竟美妆行业的毛利率通常高于服饰。

  Calvin McDonald早前表示,品牌早前提出的5年革新计划正在顺利进行,在以产品创新、全方位体验和市场扩张三大增长支柱为核心的战略指导下,lululemon的市场份额在短短两年内就获得明显提升。截至第二季度期末,lululemon在全球的门店总数达460家,整个网络的零售空间超过152万平方英尺。Piper Jaffray对lululemon在国际市场的业绩增长持乐观态度,认为其在欧洲市场的盈利能力正在上升。

  Calvin McDonald认为,lululemon在中国市场这个时尚产业不可忽视的关键环节,仍处于“充满增长潜力的早期阶段”,这也扩大了市场对lululemon的想象空间。目前该品牌在中国只有28家门店,今年在中国开通了电商业务,令该渠道销售额大涨70%。

  lululemon加速扩张的另一个原因,是赛道的日趋拥挤。

  作为黑马的lululemon显然已经威胁到运动服饰巨头Nike的地位,后者已开始发力瑜伽市场,于年初推出首个瑜伽系列,产品包括T恤、裤子、紧身衣和运动文胸等。此外,Nike还在其训练俱乐部APP中新增了瑜伽课程,以更好地宣传瑜伽系列。值得关注的是,这已不是Nike第一次向以lululemon为代表的瑜伽市场发起挑战,2017年11月Nike曾在线下专卖店中开设运动女裤专卖区”pant studios”。

  Nike等巨头显然不会错过瑜伽服饰这个红利市场。据Eventbrite的一篇研究报告显示,普通瑜伽爱好者一生中会在瑜伽这项运动上花费超6万美元合约42万人民币,报告预计瑜伽这一细分行业的消费支出将进一步增加,到2020年的年支出将超过115.6亿美元。

  也有分析师对lululemon的扩张战略提出质疑,认为高端化和企业规模不可兼得。如果不让品牌变得更易得、更亲民,lululemon就无法继续保持这一增长速度。Nomura Instinet分析师Simeon Siegel表示,如果该品牌希望保持速度继续增长,那么就必须在价格上妥协,扩大分销或增加营销支出。他认为,高定价的企业必然不会和那些大众化的企业规模一样大。

  不过目前看来,扩张策略还未影响品牌定价,Calvin McDonald表示,尽管市场上出现了许多仿冒产品,但其售价100美元的瑜伽裤也不会打折,“没有必要,我们正处于上升期。”

稿件来源:LADYMAX 
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